차별화된 자리를 만드는 5가지 포지셔닝 전략과 광고 설계 방법
비슷한 제품을 판매하는 두 브랜드가 있습니다.
두 브랜드 모두 품질이 좋다고 말합니다. 디자인이 뛰어나고, 가격이 합리적이며, 고객 만족을 중요하게 생각한다고 설명합니다.
광고 이미지도 세련되고 제품의 기능도 자세히 소개합니다.
하지만 고객의 입장에서 두 브랜드를 비교하면 뚜렷한 차이를 발견하기 어렵습니다.
“둘 중 어떤 브랜드를 선택해야 하지?”
고객이 이런 질문을 던졌을 때 가격이나 할인율 외에 선택할 이유가 없다면, 두 브랜드는 서로 대체할 수 있는 상품으로 인식될 수 있습니다.
반대로 어떤 브랜드는 이름을 들었을 때 특정한 특징이 바로 떠오릅니다.
어떤 브랜드는 전문성을, 어떤 브랜드는 사용의 간편함을, 또 다른 브랜드는 특정한 라이프스타일이나 가치관을 연상시킵니다.
이러한 차이는 광고 이미지 한 장이나 인상적인 카피 한 줄만으로 만들어지지 않습니다.
고객이 그 브랜드를 어떤 존재로 기억해야 하는지 먼저 정의하고, 제품과 광고, 구매 경험을 통해 그 인식을 일관되게 전달하는 과정이 필요합니다.
이것이 포지셔닝(Positioning)입니다.
포지셔닝은 경쟁 브랜드 사이에서 고객의 인식 속에 어떤 자리를 차지할 것인지 정하는 전략입니다.
이번 글에서는 브랜드의 차별점을 정의하는 방법과 다섯 가지 포지셔닝 축, 그리고 포지셔닝을 실제 광고 전략으로 연결하는 방법을 살펴보겠습니다.
01. 포지셔닝은 제품의 장점을 나열하는 일이 아닙니다
고객이 우리 브랜드를 어떤 이유로 기억하게 할 것인가?
브랜드를 소개할 때 흔히 다음과 같은 표현을 사용합니다.
“최고의 품질을 제공합니다.”
“합리적인 가격으로 고객에게 만족을 드립니다.”
“혁신적인 기술과 차별화된 서비스를 제공합니다.”
이 문장들은 브랜드가 추구하는 방향을 설명할 수는 있습니다.
하지만 고객이 경쟁 브랜드와 비교했을 때 왜 이 브랜드를 선택해야 하는지 이해하기에는 부족할 수 있습니다.
대부분의 경쟁 브랜드도 비슷한 이야기를 할 수 있기 때문입니다.
포지셔닝에서는 브랜드가 가진 모든 장점을 전달하려 하기보다 어떤 고객에게, 어떤 차별점을 통해, 어떤 가치를 제공하는 브랜드인지 정의하는 것이 중요합니다.
예를 들어 두 개의 데이터 관리 서비스가 있다고 가정해 보겠습니다.
첫 번째 서비스는 자신을 다음과 같이 소개합니다.
“다양한 기능을 제공하는 통합 데이터 관리 솔루션.”
두 번째 서비스는 이렇게 소개합니다.
“여러 광고 채널을 운영하는 소규모 마케팅팀이 성과를 한 화면에서 비교할 수 있도록 돕는 서비스.”
두 번째 문장은 누구를 위한 서비스인지, 어떤 문제를 해결하려는지 더 구체적으로 보여줍니다.
물론 실제로 해당 고객에게 필요한 기능을 제공하는지 검증해야 합니다.
하지만 적어도 브랜드가 어떤 역할을 하려는지는 분명하게 전달됩니다.
포지셔닝의 출발점은 우리가 얼마나 많은 장점을 가지고 있는지 설명하는 것이 아니라, 고객이 어떤 이유로 우리를 선택하고 기억해야 하는지 정하는 것입니다.
02. 포지셔닝이 명확하지 않으면 광고마다 다른 이야기를 하게 됩니다
광고 성과를 개선하는 과정에서 브랜드의 방향을 잃을 수 있습니다
어떤 브랜드가 처음에는 제품의 품질을 강조하는 광고를 제작했다고 가정해 보겠습니다.
그런데 할인 광고의 클릭률이 더 높게 나타났습니다.
브랜드는 할인 메시지를 확대합니다.
이후 감성적인 이미지 광고에서 반응이 나타나자 이번에는 라이프스타일을 강조합니다.
다음 캠페인에서는 경쟁 제품보다 기능이 많다는 점을 강조합니다.
각 광고는 개별적으로 성과를 낼 수 있습니다.
하지만 고객은 이 브랜드가 품질을 중요하게 생각하는 브랜드인지, 저렴한 가격이 핵심인 브랜드인지, 감성적인 경험을 제공하는 브랜드인지 이해하기 어려울 수 있습니다.
여기서 문제는 다양한 광고 메시지를 활용한다는 사실 자체가 아닙니다.
각 메시지가 브랜드의 어떤 핵심 가치를 전달하는지 연결되어 있지 않다는 점입니다.
예를 들어 ‘일상에서 편안하게 신을 수 있는 클래식 신발’이라는 방향을 정한 브랜드라면 서로 다른 광고를 제작할 수 있습니다.
제품의 실루엣을 보여주는 광고에서는 클래식한 디자인을 강조합니다.
소재와 구조를 보여주는 광고에서는 일상적인 착용 경험을 설명합니다.
실제 착용 이미지를 활용하는 광고에서는 다양한 상황에서 신을 수 있는 스타일을 전달합니다.
광고의 표현은 서로 다르지만 모두 하나의 브랜드 방향을 설명합니다.
포지셔닝이 명확하면 광고를 다양하게 제작하더라도 고객에게 전달하는 브랜드의 의미를 일관되게 유지할 수 있습니다.
03. 포지셔닝은 한 문장으로 정리할 수 있어야 합니다
누구를 위해, 무엇이 다르고, 어떤 가치를 제공하는가?
《온라인 광고의 심리학》 원고에서는 포지셔닝을 정리하기 위한 문장 구조를 다음과 같이 제시합니다.
온라인_광고의_심리학.docx
[타겟]을 위한, [카테고리]에서, [경쟁자와 다른 점] 때문에 [핵심 혜택]을 주는 브랜드
이 구조는 브랜드의 방향을 정리할 때 활용할 수 있습니다.
각 요소에는 서로 다른 역할이 있습니다.
| 요소 | 확인해야 할 질문 |
|---|---|
| 타겟 | 우리는 누구를 위한 브랜드인가? |
| 카테고리 | 고객은 우리를 어떤 종류의 제품이나 서비스로 이해하는가? |
| 경쟁자와 다른 점 | 다른 대안과 비교했을 때 무엇이 다른가? |
| 핵심 혜택 | 그 차이가 고객에게 어떤 가치를 제공하는가? |
예를 들어 작은 마케팅팀을 위한 데이터 관리 서비스를 기획한다고 가정해 보겠습니다.
“여러 광고 채널을 운영하는 소규모 마케팅팀을 위한, 광고 성과 관리 서비스 중에서, 채널별 주요 데이터를 한 화면에 모아 보여주기 때문에, 복잡한 데이터 정리 없이 성과를 비교할 수 있도록 돕는 서비스.”
이 문장은 실제 서비스의 차별점을 검증하기 전의 포지셔닝 가설입니다.
하지만 누구를 대상으로 어떤 가치를 제공할 것인지 판단하는 기준으로 활용할 수 있습니다.
광고를 제작할 때도 이 문장을 다시 확인하면 됩니다.
소규모 마케팅팀이 겪는 문제를 다루고 있는가?
광고 성과를 비교하는 과정의 편의성을 보여주고 있는가?
경쟁 서비스와 다른 실제 기능을 설명하고 있는가?
포지셔닝 문장은 고객에게 그대로 보여주기 위한 광고 카피라기보다, 브랜드와 광고의 방향을 결정하기 위한 내부 기준에 가깝습니다.
04. 첫 번째 포지셔닝: 품질·프리미엄
제품의 품질과 경험을 선택의 이유로 만드는 전략
품질·프리미엄 포지셔닝은 제품의 완성도와 소재, 설계, 사용 경험 등을 중심으로 브랜드의 가치를 정의하는 방법입니다.
여기서 중요한 것은 가격이 비싸다는 사실만으로 프리미엄 브랜드가 되는 것은 아니라는 점입니다.
고객이 더 높은 가격을 지불할 이유가 제품이나 서비스에서 확인되어야 합니다.
예를 들어 신발 브랜드라면 소재와 마감, 디자인의 완성도, 실제 착용 경험 등을 통해 품질에 관한 메시지를 전달할 수 있습니다.
광고 메시지 예시
“겉은 클래식, 속은 공학.”
“보이지 않는 곳까지 고려한 설계.”
이러한 메시지는 브랜드가 제품의 어떤 부분을 중요하게 생각하는지 전달합니다.
다만 광고에서 정교한 설계를 강조한다면 고객이 상세페이지나 실제 제품에서도 그 특징을 확인할 수 있어야 합니다.
광고 적용: 가격보다 그 가격을 설명할 수 있는 가치를 보여주세요
프리미엄 포지셔닝에서는 할인율을 핵심 메시지로 반복하기보다 제품의 차별화된 경험을 전달하는 방향을 고려할 수 있습니다.
제품의 세부 구조를 보여주는 스튜디오 이미지, 소재와 마감을 확인할 수 있는 근접 촬영, 실제 사용 상황을 전달하는 영상 등을 활용할 수 있습니다.
물론 프리미엄 브랜드도 프로모션을 진행할 수 있습니다. 다만 고객이 브랜드를 할인 혜택으로만 기억하게 된다면 본래 전달하려는 가치가 약해질 수 있습니다.
품질·프리미엄 포지셔닝의 핵심은 높은 가격을 주장하는 것이 아니라, 고객이 그 가격을 지불할 이유를 제품과 경험에서 확인하도록 만드는 것입니다.
05. 두 번째 포지셔닝: 가성비
고객이 지불하는 비용과 얻는 가치를 명확하게 연결하는 전략
가성비 포지셔닝은 무조건 가장 낮은 가격을 제시하는 전략과는 다릅니다.
고객이 지불하는 비용에 비해 어떤 가치를 얻을 수 있는지 보여주는 전략입니다.
예를 들어 비슷한 기능을 제공하는 두 서비스가 있다고 가정해 보겠습니다.
한 서비스는 다양한 부가 기능을 포함한 고가 요금제를 제공합니다.
다른 서비스는 소규모 팀이 실제로 사용하는 핵심 기능을 중심으로 상품을 구성하고 상대적으로 부담이 낮은 가격을 제시합니다.
이때 두 번째 서비스는 필요한 기능과 비용의 관계를 중심으로 포지셔닝할 수 있습니다.
광고 적용: 가격만 말하지 말고 비교할 기준을 제공하세요
가성비를 강조하는 광고에서는 상품의 구성과 기능, 가격을 고객이 이해하기 쉽게 설명해야 합니다.
광고 메시지 예시
“필요한 기능만 선택하고, 사용하지 않는 기능에 대한 비용 부담은 줄이세요.”
“상품 구성과 가격을 한눈에 비교해 보세요.”
단순히 “가성비 최고”라고 주장하는 것보다 고객이 무엇을 기준으로 가격을 판단해야 하는지 보여주는 방식입니다.
다만 경쟁 제품과의 가격이나 성능을 비교한다면 실제 비교 조건이 동일한지 확인해야 합니다.
가성비 포지셔닝의 핵심은 저렴하다고 말하는 것이 아니라, 고객이 지불하는 비용과 얻는 가치를 납득할 수 있도록 설명하는 것입니다.
06. 세 번째 포지셔닝: 전문성
모든 고객을 위한 브랜드보다 특정 고객에게 필요한 브랜드
전문성 포지셔닝은 특정 분야나 고객군의 요구를 깊이 이해하고 이를 충족하는 브랜드라는 인식을 만드는 전략입니다.
예를 들어 모든 기업을 위한 데이터 관리 서비스보다 여러 광고 채널을 운영하는 마케팅팀을 위한 데이터 관리 서비스로 자신을 정의할 수 있습니다.
고객 범위를 좁히는 대신 해당 고객이 중요하게 생각하는 문제를 더 구체적으로 설명하는 방식입니다.
고객은 자신이 겪는 상황을 잘 이해하는 브랜드에 관심을 가질 수 있습니다.
광고 적용: 누구를 위한 제품인지 분명하게 보여주세요
전문성 포지셔닝에서는 대상 고객이 사용하는 언어와 실제 업무 또는 생활 환경이 중요합니다.
예를 들어 마케팅팀을 위한 서비스를 광고한다면 일반적인 ‘업무 효율’보다 광고 채널별 성과 비교, 광고비와 매출 집계, 캠페인별 데이터 관리처럼 실제 업무와 관련된 내용을 다룰 수 있습니다.
광고 메시지 예시
“여러 광고 채널의 성과를 매일 비교해야 하는 마케팅팀을 위한 대시보드.”
“광고비와 매출 데이터를 한곳에서 확인하세요.”
단순히 ‘전문가용’이라는 표현을 사용하는 것만으로 전문성이 형성되지는 않습니다.
실제 고객이 요구하는 기능과 정보, 사용 경험이 뒷받침되어야 합니다.
전문성 포지셔닝의 핵심은 모든 사람에게 잘 맞는다고 설명하는 것이 아니라, 특정 고객이 왜 이 브랜드를 살펴봐야 하는지 명확하게 전달하는 것입니다.
07. 네 번째 포지셔닝: 편의성
더 적은 시간과 노력으로 원하는 일을 할 수 있도록 돕는 전략
편의성 포지셔닝은 고객이 제품이나 서비스를 이용하는 과정에서 필요한 시간과 노력을 줄이는 데 초점을 맞춥니다.
예를 들어 서비스의 기능이 많더라도 처음 사용하는 데 복잡한 설정이 필요하다면 일부 고객은 부담을 느낄 수 있습니다.
반면 필요한 기능을 쉽게 찾고 간단하게 이용할 수 있다면 그 편리함 자체가 고객에게 중요한 가치가 될 수 있습니다.
광고 적용: 사용 과정의 차이를 보여주세요
편의성을 강조할 때는 추상적으로 ‘사용하기 쉽다’고 설명하기보다 어떤 과정이 간단해지는지 보여주는 것이 좋습니다.
광고 메시지 예시
“여러 화면을 오갈 필요 없이 한곳에서 성과를 확인하세요.”
“자주 사용하는 기능을 첫 화면에서 바로 찾을 수 있습니다.”
서비스라면 실제 사용 화면을 보여줄 수 있고, 실물 제품이라면 고객이 제품을 사용하는 과정을 시연할 수 있습니다.
다만 ‘몇 초 만에 완료’와 같은 구체적인 시간 단축 표현은 실제로 확인할 수 있을 때 사용해야 합니다.
편의성 포지셔닝의 핵심은 기능이 적다는 뜻이 아니라, 고객이 원하는 결과에 도달하는 과정을 더 쉽게 만드는 것입니다.
08. 다섯 번째 포지셔닝: 가치관
제품이 고객의 취향과 신념에 어울리는 브랜드
가치관 포지셔닝은 브랜드가 중요하게 생각하는 기준과 고객이 추구하는 가치 사이의 연결을 중심으로 합니다.
고객은 제품의 기능이나 가격뿐 아니라 디자인 철학, 생산 방식, 브랜드가 전달하는 메시지 등을 고려해 제품을 선택할 수 있습니다.
예를 들어 유행을 빠르게 반영하는 것보다 오래 사용할 수 있는 디자인을 중요하게 생각하는 브랜드가 있다고 가정해 보겠습니다.
이 브랜드는 새로운 제품을 자주 출시한다는 사실보다 디자인을 선택하는 기준과 제품을 만드는 방식을 전달할 수 있습니다.
광고 적용: 가치관은 선언보다 일관된 선택에서 드러납니다
광고 메시지 예시
“유행보다 오래 남는 스타일을 선택합니다.”
“자신만의 기준으로 완성하는 일상.”
이러한 문구는 브랜드가 지향하는 가치를 전달합니다.
하지만 실제 제품과 운영 방식이 메시지와 다르다면 고객은 이를 신뢰하기 어렵습니다.
오래 사용할 수 있는 디자인을 강조한다면 제품의 설계와 품질, 관리 방법 등에서 그 방향이 확인되어야 합니다.
환경에 관한 가치를 강조한다면 실제로 어떤 소재나 생산 방식을 사용하는지 확인 가능한 정보를 제공해야 합니다.
가치관 포지셔닝의 핵심은 고객이 듣고 싶어 하는 말을 반복하는 것이 아니라, 브랜드가 실제로 중요하게 생각하는 기준을 제품과 행동으로 보여주는 것입니다.
09. 다섯 가지 포지셔닝 중 하나만 선택해야 할까요?
여러 장점을 가지고 있어도 고객에게 기억될 중심은 필요합니다
하나의 브랜드가 품질과 편의성, 디자인, 가격 경쟁력을 함께 갖출 수 있습니다.
그렇다고 모든 장점을 광고에서 같은 비중으로 강조해야 하는 것은 아닙니다.
고객이 브랜드를 처음 접했을 때 무엇을 먼저 기억해야 하는지 정할 필요가 있습니다.
예를 들어 ‘사용하기 쉬운 데이터 관리 서비스’라는 방향을 중심으로 잡았다면 전문적인 데이터 분석 기능은 편의성을 뒷받침하는 정보가 될 수 있습니다.
‘일상에서 편안하게 신을 수 있는 클래식 신발’이라는 방향이라면 디자인의 완성도와 제품 설계는 하나의 핵심 가치를 설명하는 요소가 될 수 있습니다.
다섯 가지 포지셔닝은 브랜드가 가진 모든 특징을 빠짐없이 분류하기 위한 목록이 아닙니다.
고객에게 어떤 가치를 중심으로 기억되고 싶은지 결정하기 위한 기준입니다.
주된 방향을 정한 뒤 다른 장점들이 그 방향을 뒷받침하도록 구성하면 여러 메시지를 활용하면서도 브랜드의 일관성을 유지할 수 있습니다.
10. 기존 카테고리에서 경쟁할 것인가, 새로운 카테고리를 만들 것인가?
비교 기준을 바꾸면 고객이 브랜드를 이해하는 방식도 달라질 수 있습니다
브랜드는 보통 고객이 이미 알고 있는 카테고리 안에서 경쟁합니다.
예를 들어 에너지 음료를 판매한다면 고객은 기존 에너지 음료 브랜드와 가격, 맛, 성분 등을 비교할 수 있습니다.
이때 새로운 브랜드가 단순히 “더 좋은 에너지 음료”라고 소개한다면 고객은 기존 제품과 같은 기준으로 비교할 가능성이 있습니다.
반면 기존 카테고리의 제품들이 충분히 충족하지 못한 고객의 필요를 발견했다면, 그 필요를 중심으로 제품의 분류 방식과 메시지를 새롭게 제시할 수 있습니다.
원고에서는 이를 새로운 카테고리를 만드는 포지셔닝 전략으로 설명합니다.
온라인_광고의_심리학.docx
예를 들어 일반적인 에너지 음료와 구분되는 제품의 특징이 실제로 존재한다면, 그 특징을 중심으로 새로운 선택 기준을 제시할 수 있습니다.
다만 제품에 새로운 이름을 붙인다고 해서 실제로 새로운 시장이 형성되거나 경쟁이 사라지는 것은 아닙니다.
고객이 그 차이를 이해하고, 중요하게 생각하며, 기존 제품과 다른 이유로 선택할 때 비로소 새로운 카테고리 제안이 의미를 갖습니다.
광고 적용: 새로운 이름보다 고객이 이해할 수 있는 차이가 먼저입니다
새로운 카테고리를 제안하려면 다음 질문에 답할 수 있어야 합니다.
기존 카테고리의 제품은 어떤 고객의 필요를 충분히 충족하지 못하는가?
우리 제품은 그 문제에 대해 실제로 어떤 차이를 제공하는가?
고객은 그 차이를 이해하고 구매할 이유로 받아들이는가?
예를 들어 기존 제품의 기능과 디자인 중 하나를 선택해야 한다고 느끼는 고객이 있다면, 두 가치를 함께 제공하는 제품을 다른 선택지로 제안할 수 있습니다.
다만 그 차이가 실제로 제품에서 확인되지 않는다면 새로운 카테고리라는 표현은 광고 문구에 그칠 수 있습니다.
새로운 카테고리를 만드는 일은 새로운 이름을 짓는 것보다, 기존 선택지로 충족되지 않았던 고객의 필요를 발견하는 것에서 시작됩니다.
11. 포지셔닝은 광고의 타겟과 메시지, 채널까지 연결됩니다
브랜드가 어떤 자리를 차지할지 정하면 광고 전략의 기준이 생깁니다
포지셔닝은 브랜드 소개 페이지에 들어갈 문장을 작성하는 작업에서 끝나지 않습니다.
광고 대상을 정하고 메시지를 기획하며, 어떤 콘텐츠와 채널을 활용할지 결정하는 과정에도 영향을 줍니다.
예를 들어 소규모 마케팅팀을 위한 간편한 데이터 관리 서비스로 포지셔닝했다면, 광고에서는 해당 팀이 실제로 겪는 업무 상황을 보여줄 수 있습니다.
고객이 서비스를 비교하는 단계에서는 여러 광고 채널의 데이터를 한 화면에서 확인하는 방법을 설명할 수 있습니다.
랜딩페이지에서는 실제 사용 화면과 요금제, 연동 가능한 서비스 등을 안내할 수 있습니다.
고객이 처음 광고를 접하는 순간부터 구매를 판단하는 순간까지 동일한 가치를 확인하도록 만드는 것입니다.
다만 포지셔닝이 정해졌다고 해서 특정 채널에서 반드시 좋은 성과가 나타나는 것은 아닙니다.
채널과 메시지의 적합성은 실제 고객의 행동 및 광고 데이터를 통해 검증해야 합니다.
포지셔닝은 광고의 성과를 보장하는 공식이 아니라, 무엇을 누구에게 어떤 방향으로 전달할 것인지 결정하는 기준입니다.
12. 고객의 인식 속에 실제로 그 자리를 차지했는지 확인해야 합니다
브랜드가 의도한 이미지와 고객이 기억하는 이미지는 다를 수 있습니다
브랜드가 자신을 프리미엄 브랜드라고 정의했다고 해서 고객도 그렇게 인식하는 것은 아닙니다.
브랜드가 편의성을 강조하더라도 고객은 해당 서비스를 복잡하다고 느낄 수 있습니다.
따라서 포지셔닝은 내부에서 정의한 문장만으로 완성되지 않습니다.
고객이 실제로 브랜드를 어떻게 인식하고 있는지 확인하는 과정이 필요합니다.
고객 후기와 문의에서 반복적으로 나타나는 표현을 살펴볼 수 있습니다.
구매 고객에게 브랜드를 선택한 이유를 물어볼 수도 있습니다.
브랜드명을 직접 검색하는 고객이 어떤 제품이나 특징을 함께 검색하는지 살펴보는 것도 도움이 될 수 있습니다.
예를 들어 브랜드가 ‘편안함’을 핵심 가치로 전달하고 있다면 실제 고객이 구매 이유나 사용 후기에서 편안함을 언급하는지 확인할 수 있습니다.
다만 고객 후기 몇 건만으로 전체 고객의 인식을 확정할 수는 없습니다.
가능하다면 고객군별 반응과 구매 이유, 반복 구매 행동 등을 함께 살펴봐야 합니다.
포지셔닝의 성과는 브랜드가 무엇을 말했다는 사실이 아니라, 고객이 브랜드를 어떤 이유로 기억하고 선택하는지에서 확인해야 합니다.
13. 포지셔닝을 실제 광고 제작에 적용하는 방법
하나의 기준을 정하고, 여러 광고에서 일관되게 검증하세요
포지셔닝을 광고에 적용할 때는 먼저 브랜드가 고객에게 제공하려는 핵심 가치를 한 문장으로 정리합니다.
그다음 실제 제품과 서비스에서 그 가치를 뒷받침할 수 있는 차별점을 확인합니다.
고객이 그 차별점을 중요하게 생각하는지 확인하는 과정도 필요합니다.
예를 들어 다음과 같은 가설을 세울 수 있습니다.
“우리 브랜드는 클래식한 디자인을 선호하면서 일상적인 착용 경험도 중요하게 생각하는 고객을 위한 신발 브랜드다.”
이제 이 가설을 바탕으로 서로 다른 광고를 제작할 수 있습니다.
디자인 중심 광고에서는 클래식한 실루엣을 보여줍니다.
소재 중심 광고에서는 제품의 구조와 마감을 설명합니다.
착용 중심 광고에서는 실제로 신었을 때의 모습을 보여줍니다.
각 광고는 표현 방식이 다르지만 동일한 포지셔닝을 전달합니다.
이후 고객이 어떤 가치에 반응하는지, 어떤 메시지가 구매 전환으로 이어지는지 확인할 수 있습니다.
반응이 좋지 않다면 광고 소재의 표현이 문제인지, 고객에게 전달하려는 가치 자체가 중요하지 않은 것인지 구분해서 검토해야 합니다.
포지셔닝을 유지한다는 것은 처음 세운 가설을 무조건 고집한다는 뜻이 아닙니다. 고객의 실제 반응을 바탕으로 브랜드가 어떤 자리를 차지해야 하는지 더 명확하게 만들어가는 과정입니다.
CONCLUSION
좋은 광고는 제품을 알리고, 명확한 포지셔닝은 브랜드를 기억하게 합니다
광고를 통해 고객에게 제품의 기능과 가격을 전달할 수 있습니다.
하지만 경쟁 브랜드와 구분되는 이유가 없다면 고객은 비슷한 제품을 만났을 때 브랜드를 쉽게 대체할 수 있습니다.
포지셔닝은 고객이 우리 브랜드를 어떤 이유로 선택하고 기억해야 하는지 정의하는 전략입니다.
품질·프리미엄, 가성비, 전문성, 편의성, 가치관이라는 다섯 가지 축은 브랜드가 어떤 가치를 중심으로 차별화할 것인지 생각하는 데 도움이 됩니다.
기존 카테고리에서 경쟁하는 대신 고객의 충족되지 않은 필요를 발견해 새로운 선택 기준을 제안할 수도 있습니다.
하지만 어떤 포지셔닝을 선택하든 광고 문구만으로 고객의 인식이 형성되지는 않습니다.
제품의 실제 특성과 고객 경험이 메시지를 뒷받침해야 합니다.
브랜드가 전달하려는 가치는 광고 이미지와 카피, 상세페이지, 제품 사용 경험에서 일관되게 확인되어야 합니다.
그리고 고객이 실제로 그 가치를 브랜드의 차별점으로 인식하는지 계속 확인해야 합니다.
포지셔닝은 브랜드가 스스로를 어떻게 소개할 것인지 정하는 일이 아닙니다. 고객이 수많은 선택지 사이에서 우리 브랜드를 어떤 이유로 기억해야 하는지 결정하고, 그 이유를 실제 경험으로 증명하는 일입니다.